Google Ads è una piattaforma interessante per chi lavora nel Digital Marketing: pone un sacco di enfasi sulla ricerca delle keyword più performanti e ambite, sui sistemi di aste, bid, eccetera eccetera. E fin qui non vi stiamo dicendo nulla di nuovo (ammesso che siate un po’ del settore).

Siamo tutti in cerca della formula perfetta per migliorare il nostro ranking (o quello dei nostri clienti per quanto ci riguarda) e abbassare il CPC (costo per click), mentre facciamo aumentare il CTR (click through rate, parametro che misura l’efficacia di una campagna pubblicitaria). Uff, che faticaccia 😩

Ma il punto è che queste azioni, i click, le impression, le visite alle landing page… le compiono le persone. Sapete, esseri umani🙋🏼‍♀️. Non i motori di ricerca. E anche se tutti questi fattori che vi abbiamo appena nominato sono importanti (chi non vorrebbe essere al primo posto del ranking Google per la sua keyword prediletta), a volte siamo talmente presi e invischiati in questi algoritmi da dimenticarci dell’utente.

Certo, certo, le ad… ma tutti sanno che un’ad che non porti a conversioni è utile come una muta di husky con slitta da ghiaccio alle Maldive 🏝.

Spesso si vedono Google Ads con CTR altissimi, ma nessuna conversione. Questo può accadere per vari motivi e spesso uno di questi è che il meraviglioso banner su cui avete cliccato vi porta a una landing page con una UX che pare disegnata da un macaco. Ubriaco. Incompetente in UX design. 🙈

Battutacce a parte, la cosa su cui vogliamo porre l’attenzione è che per ottenere quelle conversioni dovete spingere le persone a cliccare prima sull’ad e poi accompagnarle pazientemente attraverso tutti gli step del vostro funnel (fosse facile). Ma tutto questo, questa magia, il viaggio verso la meravigliosa Oz del digital marketing… inizia con un click.

Cosa spinge le persone a cliccare su una ad?

Nulla di più banale: il vostro banner spinge a cliccarci sopra se suscita interesse e l’utente vuole sapere di più sul prodotto o servizio che offrite. Ovviamente, non è così semplice.

Soffermiamoci un momento sulla parola interesse: non l’abbiamo usata a caso. Anzi. L’interesse è un’emozione, esattamente come la rabbia, la gioia, la paura e via dicendo.

Le emozioni giocano un ruolo fondamentale nei processi decisionali, come ampiamente dimostrato da studi sul funzionamento del nostro cervello e sulla stimolazione neuronale, che hanno portato a suddividere le nostre emozioni in tre aree principali:

  • Stimolazione: questa area interessa il piacere e il divertimento. Si attiva quando ci dedichiamo ad un hobby, ad esempio.
  • Dominanza: disciplina! Si attiva (a chi più, a chi meno) quando diamo un esame o andiamo in palestra. 🏋🏼‍♀️ — quindi molto raramente!
  • Equilibrio: questa area è collegata alla fiducia e al senso di sicurezza; probabilmente la attivate quando chiudete a chiave la porta di casa o quando avete a che fare col vostro denaro. 💸

Ad ognuna di queste tre aree possiamo assegnare delle emozioni, alcune univoche (appartengono quindi a una sola categoria), altre invece che si trovano “a cavallo” tra due.

Capire in quale “settore” del vostro cervello si trova l’emozione su cui volete fare leva… beh è un bell’aiuto. Vediamo perché.

Che ruolo giocano le emozioni nel momento in cui un utente vede una ad?

Lo ripetiamo, just in casesono le persone che cliccano sui banner, non i motori di ricerca. Esseri umani fatti di bisogni, desideri, paure, emozioni. Non algoritmi prevedibiliCiò significa che dobbiamo capire cosa spinge le persone a farlo (o a non farlo).

Clicchiamo su un annuncio semplicemente perché il titolo è esattamente la parola chiave che abbiamo cercato?

Tiriamo a indovinare: la vostra risposta è probabilmente “no”. (Bravi!)

Quindi, cosa fa davvero desiderare di cliccare su un annuncio o acquistare un prodotto? Con ogni probabilità è una reazione emotiva.

Facciamo un semplice esempio: le pubblicità dei profumi.

Il profumo è in realtà un prodotto piuttosto noioso — è solo un liquido in una bottiglia. Tuttavia, gli annunci pubblicitari che vediamo in TV lo fanno sembrare come il Sacro Graal della cosmesi — il prodotto di cui non puoi assolutamente fare a meno nella tua vita.

Ad esempio, qualcuno si spruzza il prodotto e si ritrova improvvisamente circondato da persone del sesso opposto (o immerso in una piscina d’oro — a ognuno il suo!). Ciò che sta succedendo è che state ricevendo un “segnale implicito”, che vi mostra cosa accadrà dopo aver utilizzato il prodotto:

Se comprate questo profumo, diventerete irresistibili (o ricoperti d’oro).

È chiaro che si apre così una strada completamente nuova quando si tratta di scrivere il copy per i vostri annunci. Invece di scrivere semplicemente Profumo o Profumo a buon mercato, si dovrebbe considerare Profumo seducente che vi rende irresistibili (e dorati).

Chiaro no?

Perché qualcuno dovrebbe cercare il vostro prodotto o servizio?

Il primo passo per capire quali messaggi impliciti mandare per ottenere quel clic in più è scoprire perché qualcuno dovrebbe desiderare i vostri servizi.

Far notare a qualcuno che ha bisogno, per esempio, di un modello di presentazione gratuito perché ha un incontro imminente e non sa usare Powerpoint (o Keynote — per par condicio) è sorpassato. Inutile. Out.

Chiedersi invece il perchéne abbia bisogno, può aiutarvi ad ottenere risposte utili:

D: Perché questa persona ha cercato “Modelli di presentazione in Powerpoint” su Google?

R: Perché ha un incontro d’affari tra due giorni.

D: Perché questa persona si presenta alla riunione?

R: Per vendere un prodotto o servizio e acquisire un nuovo cliente, fare una buona impressione al capo e ottenere promozione e aumento.

Puoi continuare a chiederti una marea di perché, ma in soli due step abbiamo già stabilito qualcosa di importante.

Il nostro utente ha un desiderio: vuole ottenere un nuovo cliente in occasione del prossimo incontro d’affari.

Possiamo presumere quindi che sia alla ricerca di modelli al fine di realizzare una bella presentazione, che impressionerà il suo pubblico e magari gli faccia fare bella figura col capo (e nessuno si accorgerà che non sa usare Powerpoint come dovrebbe).

Abbiamo scoperto un’emozione: la persona che cerca su Google vuole impressionare qualcuno. Questa informazione è fondamentale: possiamo usare questa emozione quando creiamo una copia dell’annuncio per far sapere che i vostri modelli Powerpoint li aiuteranno a fare una buona impressione e ottenere tutto quello che desiderano di più nella vita (o quasi, dipende dalle ambizioni).

Verso l’infinito e oltre

Come ormai avrete intuito la regola d’oro è tenere sempre al centro della vostra attenzione le persone che cercheranno le parole chiave che vi interessano.

Scoprire perché le stanno cercando. Utilizzare le emozioni coinvolte per massimizzare il numero di clic (e trasformarli in conversioni). Usare messaggi impliciti per raccontare all’utente cosa gli succederà dopo aver utilizzato il prodotto o servizio (impressionerà il capo e il cliente e uscirà a cena con la sua nuova fiamma grazie al profumo).

Andando oltre il discorso SEO (anzi EEO), lo stesso concetto di ottimizzazione della “ricerca per emozioni” può essere applicato anche alle landing page: fare leva sulle emozioni è un ottimo modo per creare una prima impressione positiva con il pubblico e migliorare il tasso di conversione (yay!).


Articolo tratto da https://medium.com/better-marketing/emotional-engine-optimisation-ea1267723838


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