Chi ha il logo migliore: McDonald’s o Burger King?

Tra le due McDonald’s è senza dubbio l’azienda di maggior successo, i suoi archi sono riconoscibili a isolati di distanza. Se dovessimo affidarci alla storia, McDonald’s vince 10 a 1. Ciò nonostante e contrariamente a quanto si possa pensare, ciò che emerge dal nuovo paper pubblicato sul Journal of Marketing Research è abbastanza chiaro: Burger King ha il logo migliore. Perchè? Perchè si tratta di un logo descrittivo, al cui interno è chiaramente raffigurato un hamburger ed è presente la parola “burger”. Nonostante questo approccio possa apparire banale, la scienza sottolinea quanto sia efficace.

Fonte: McDonald’s, Burger King

Il tuo logo dovrebbe mostrare quello che fa la tua azienda

Secondo la ricerca, i consumatori rispondono più positivamente — nel senso che considerano i brand più autentici e meritevoli dei loro soldi — ai loghi descrittivi più che a quelli astratti, non-descrittivi, come quelli di McDonald’s o Nike.

In uno degli studi, gli autori hanno disegnato due loghi immaginari: uno per un’ipotetica azienda che produce articoli da montagna e l’altro per un ristorante di sushi. Ciascuno dei due brand presentava due versioni del logo: una descrittiva e una astratta. La versione descrittiva del primo brand consisteva nell’immagine di una montagna, mentre quella del secondo un sushi roll. Le versioni astratte, invece, raffiguravano un triangolo (per la montagna) e un cilindro nero (per il sushi).

Ora, senza nemmeno vedere le diverse versioni, possiamo già immaginarceli questi loghi. Quelli astratti saranno sicuramente più geometrici, moderni, entusiasmanti. Saranno di sicuro la scelta di tutti, no? A dire il vero, la maggior parte delle persone hanno preferito le versioni descrittive, in quanto più apprezzabili ed autentiche.

In un altro studio i ricercatori hanno disegnato 174 loghi fittizi per diverse startup presenti su piattaforme di crowdfunding, riponendo attenzione per tutti quegli aspetti che caratterizzano un buon logo, come il contrasto, la saturazione, ecc. Quando sono stati presentati a oltre 1000 persone, ancora una volta i loghi descrittivi sono stati percepiti come più autentici e quindi probabilmente più in grado di generare vendite.

Un ulteriore studio di approfondimento si è spinto oltre, affermando che sono centinaia le aziende che appaiono più professionali agli occhi dei consumatori grazie ai loro loghi descrittivi. Quindi è così semplice? Basta adottare un logo di questo tipo e aspettare che la gente compri il mio prodotto? Non proprio.

Non tutti i brand possono essere descrittivi

Secondo i ricercatori, ci sono casi in cui i loghi descrittivi non sono la scelta giusta, come ad esempio nel caso in cui i consumatori non apprezzano il prodotto. Per arrivare a questo assunto, i ricercatori hanno sviluppato due versioni di logo per un ipotetico brand produttore di olio vegetale. Uno con due gocce d’olio, l’altro con due cerchi astratti.

Quando alle persone è stato detto che i loghi erano pensati per un olio d’oliva, percepito come buono e salutare, la versione descrittiva era preferita (come preventivato). Ma quando alle persone è stato detto che i loghi erano pensati per olio di palma, la stessa versione ha ricevuto una razione più negativa rispetto a quella astratta.

In altre parole, se qualcuno sta comprando olio di palma — o un repellente per insetti, o un servizio di pompe funebri — preferisce non vedere fisicamente quello che sta comprando. Quindi meglio evitare di inserire cadaveri o scarafaggi nel tuo logo, anche se è quello è ciò che fa la tua azienda.

Logo astratto di Taffo Funeral Services, una delle pagine più creative e irriverenti sui social media

Un’ulteriore osservazione fatta dai ricercatori è che queste regole sono praticamente irrilevanti per le grandi aziende (ci riferiamo ad aziende veramente grandi, conosciute in tutto il mondo, come Nike, Samsung, Airbnb). Se un brand è già conosciuto, il fatto che abbia un logo descrittivo ha un impatto irrisorio. È questa la ragione per cui McDonald’s non dovrebbe assolutamente cambiare il suo logo introducendo un hamburger. Probabilmente questa soluzione avrebbe aiutato la compagni ai suoi albori, in California, prima che Ray Kroc creasse il modello franchising (a proposito di Ray Kroc vi consigliamo di vedere The Founder, che parla proprio di come è nata la McDonald’s che tutti conosciamo).

Infine, i ricercatori concludono affermando che i brand che presentano un portfolio prodotti/servizi molto ampio, come Uber o Procter & Gambleprobabilmente beneficiano di loghi più astratti in quanto non li obbligano a “legarsi” ad un’offerta in particolare. Ed effettivamente ha perfettamente senso. Basti pensare ad Uber, che quando ha lanciato il suo servizio di food delivery, non ha voluto essere associata al solo settore della mobilità.

Alla fine di tutto, sembra che ancora molti brand ricorrano a loghi astratti invece di essere specifici e descrittivi. Specialmente se avete una startup, o anche una piccola azienda che venda un solo prodotto (o una linea di prodotti simili), inseritelo nel vostro logo. Questo è quello che le persone vogliono.


Articolo tratto da https://www.fastcompany.com/90404542/these-scientists-studied-400-logos-heres-what-they-discovered-about-good-design


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