Al giorno d’oggi si possono trovare decine, se non centinaia, di libri sul marketing: a tutto campo, riferiti ad uno specifico settore, teorici e generalisti, piuttosto che tecnici e verticali.

L’ultimo che abbiamo letto è “Questo è il marketing”, di Seth Godin. Per chi non lo conoscesse, è una delle personalità più influenti nel campo, inserito nella Marketing Hall of Fame e autore di 18 best seller internazionali (tra cui spiccano La muca violaTribù e Permission marketing), tradotti in più di 35 lingue e che hanno venduto milioni di copie.

Seth Godin (Photo credit: The great discontent)

Il suo approccio è diretto, va dritto al punto. Non attraverso inutili tecnicismi, ma affrontando temi che troppo spesso vengono dimenticati. Quando ci si trova a dover progettare una campagna di marketing, è errore comune saltare direttamente agli aspetti più tecnici, come la struttura del funnel, la creatività della ads, il copy, l’allocazione del budget pubblicitario, ecc.

Seth Godin ci porta un passo indietro, invitandoci a riflettere su temi che ad una prima occhiata possono sembrare banali, ma che in realtà sono il fondamento di un’iniziativa di marketing di successo.

Il (buon) marketing porta al cambiamento

L’obiettivo ultimo del marketing è quello di portare un cambiamento nella vita delle persone. Che sia l’acquisto di una casa, il noleggio di un’automobile, piuttosto che la scelta della scuola per i figli o il supermercato in cui fare la spesa, poco cambia. Si parla sempre di un cambiamento volto a soddisfare un bisogno o un desiderio, sia esso funzionale, emozionale o sociale.

Ma bisogno e desiderio non sono la stessa cosa?

Vi chiederete: ma bisogno e desiderio non sono la stessa cosa? A dire il vero no. Un bisogno è qualcosa di cui la persona necessita fisicamente, come l’aria, l’acqua, la salute o un tetto sopra la testa. Un desiderio, invece, è più legato alla sfera emotiva, allo status, alla percezione che la comunità ha di una data persona. L’ultimo gadget uscito sul mercato, l’auto sportiva, la scuola privata , ad esempio, sono tutte scelte che determinano, più o meno direttamente, lo status di una persona.

L’influenza di cultura e status

Nel fare una determinata scelta le persone agiscono su base irrazionale, seguendo il proprio istinto ed influenzati dalla cultura in cui si identificano. Non a caso i consumatori sono sempre meno alla ricerca di prodotti specifici con funzionalità/proprietà specifiche e sempre più alla ricerca di brand in cui si rispecchiano, di cui condividono i valori. Prendiamo come esempio Patagonia: non si tratta (solamente) di un’azienda che produce ottime giacche, ma di un’azienda che ha a cuore la sostenibilità ambientale e che, per questo motivo, nel progettare i suoi capi considera l’intero ciclo di vita del prodotto.

Il motore della cultura è lo status, inteso come la posizione (e relativa percezione) di una persona all’interno della società, il cuidesiderio di cambiarlo o di difenderlo guida quasi tutto ciò che le persone fanno. Vista la sua natura estremamente soggettiva, va ricordato che lo status è:

  • sempre relativo, legato ai valori e alla storia di ciascuna persona;
  • inerte: è più probabile che una persona desideri mantenere il suo status piuttosto che cercare di cambiarlo.

Come si porta una persona a cambiare?

Come abbiamo visto, è più facile mantenere lo status quo piuttosto che cambiarlo. Questo perchè un cambiamento necessita uno sforzo emotivo che molto spesso non abbiamo voglia di fare, per pigrizia ma anche per paura. Come si suol dire “Sappiamo quello che lasciamo, ma non sappiamo quello che troveremo”. Quindi che cosa si può fare per permettere al nostro pubblico di superare la paura del cambiamento? Occorre creare una tensione emotiva, che facendo leva su emozioni, sogni e preoccupazioni delle persone, può essere alleviata solamente attraverso il cambiamento. Tale tensione rappresenta la promessa che, insieme al nostro pubblico, possiamo superare la paura e cambiare lo status quo.

Sappiamo quello che lasciamo, ma non sappiamo quello che troveremo

Quando promuoviamo il cambiamento non offriamo il nostro prodotto o servizio, ma un nuovo stato emotivo, un passo più vicino a ciò che le persone hanno sempre voluto essere. Per questo motivo è fondamentale partire non da quello che vendiamo, ma dalle emozioni, da ciò che le persone realmente cercano: avventura, piacere, libertà di espressione, amicizia, salute, appartenenza ,comunità, potere, sicurezza, rispetto e così via.

La promessa

Per poter portare un cambiamento reale e tangibile nella vita delle persone occorre scavare a fondo nei loro bisogni e nei loro desideri. Bisogna sempre chiedersi chi vogliamo servire e soprattutto in che modo: quale cambiamento vogliamo portare e su quali emozioni dobbiamo fare leva affinché questo avvenga?

Se farete x, otterete y

Come abbiamo già detto, le persone sono alla ricerca di storie in cui credere, in cui sia possibile immedesimarsi e che abbiano un impatto su di loro. Per questo motivo non dobbiamo limitarci ad entrare in modalità venditore e comunicare la nostra offerta, ma dobbiamo raccontare la nostra storia, che si basa sulla nostra visione del mondo e in cui i nostri clienti dovrebbero rispecchiarsi. Il modo con cui traduciamo tale visione in un prodotto o servizio di valore per i nostri clienti rappresenta la nostra promessa: se farete x, otterrete y.

La nostra promessa è strettamente legata al cambiamento che vogliamo portare nella vita delle persone, ed è per questo motivo che, in estrema sintesi, il marketing sta tutto qui: nel mantenerla.

L’effetto rete

Sia in fase di ideazione del prodotto che nella definizione della strategia di marketing (che dovrebbero ispirarsi a vicenda) deve essere considerato l’effetto rete, ovvero quel meccanismo per cui quando le persone utilizzeranno il vostro prodotto avranno una ragione per condividere la propria esperienza.

Sappiate che le persone non spargeranno la voce perché è importante per voi, ma lo faranno perché è importante per loro. Perché promuove i loro valori (che sono anche i vostri), permette loro di identificarsi nella storia che raccontate e di raccontarla, a loro volta, ad amici, conoscenti, parenti. Le idee di maggior successo sono quelle che funzionano meglio quando tutti le adottano, basti pensare ai social media. Quindi, quando avete intenzione di lanciare un prodotto o servizio, cercate sempre di anticipare queste domande: che cosa diranno i miei clienti ai loro amici? Perché glielo diranno?

Quale pubblico scegliere

Per concludere, non possiamo che parlare del pubblico che intendete servire. Come è facilmente intuibile, è assai assai improbabile che il vostro prodotto/servizio possa piacere a tutti o alla stragrande maggioranza delle persone.

Per questo motivo occorre individuare il cosiddetto minimum viable market, ovvero una nicchia di persone che presentano un bisogno o desiderio specifico non ancora soddisfatto. Loro rappresenteranno i vostri early adopter, persone disposte a darvi fiducia perché vogliono compiere il cambiamento oggetto della vostra proposta.

In questa fase occorre selezionare con attenzione il pubblico ristretto a cui vi rivolgete, perché sarà proprio quel pubblico che comincerà a parlare di voi e della vostra offerta a conoscenti, parenti, familiari. Loro vedranno in voi molto più del vostro prodotto: dei valori, una storia, la vostra storia, di cui si sentiranno orgogliosamente parte.


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